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企業如何借助公益營銷塑造“品牌美好”?

發布時間:2019-07-10 來源: 我要評論

[導讀]隨著國家經濟的快速發展,人們生活得到了日益的富足,但因我國地域遼闊,目前仍有少部分偏遠地區,或是人群還需要社會的關愛與幫

 隨著國家經濟的快速發展,人們生活得到了日益的富足,但因我國地域遼闊,目前仍有少部分偏遠地區,或是人群還需要社會的關愛與幫助,使其能夠脫離當前的窘境。

在這樣的契機下,實現國家全面強盛發展的公益事業,便成為了社會所關注和通力完成的重要使命,越來越多的人開始關注公益,甚至親力親為的參與到公益事業隊伍當中,很多人選擇于日常生活的力所能及之處,奉獻個體或集體的愛心。在這一過程當中,也有許多企業加入,為公益隊伍增加了一份更具質量和規模的物質與精神支持。企業公益行為,不僅是企業對社會責任的踐行,也對企業樹立良好的社會形象和提升公信力有著十分重要的價值。

“公益如同一涓甘露,在施恩于他人的同時,也在惠澤于企業”,因而公益營銷便成為很多企業所著重發力的傳播重地,但其也是一柄雙刃劍,就目前來看,很多企業都在做避重就輕的事情,將自身的利益過于放大,而公益卻往往成為一個“噱頭”,如此一番,企業的公益營銷只會適得其反,徒增公眾的厭感。

對于企業如何做好公益營銷,我認為有三點是一定要遵循的,首先是要將公益事業自身做好;其次是將公益能夠做成企業的IP;最后,使營銷如同“春風潛入夜”般,悄然融入人們的心智,只有這樣公益的價值才能真正傳導至企業營銷價值之中。在這一層面,網易攜手海瀾集團“多一克溫暖”公益行動這一案例,給我們帶來許多新的啟發,更為我們詮釋了企業之于公益營銷,如何“下沉”到公益扶持,又能“上升”至社會正能量價值觀的傳遞。

企業如何借助公益營銷塑造“品牌美好”?

公益是“長跑” 唯有堅持才能遇見“美好”

提及公益活動,相信有很多人都會參與過,這是一次奉獻愛心的機會,也是自身與社會最為直接關聯的一次體驗,但我想參與過的人固然不少,可真正能夠做到持續參與的又會有幾人?參與公益活動是心存善念者的表達,而將公益事業視為自身己任的則是對“希望”的守護,這樣的個人或企業值得我們所敬仰,公益是“長跑”,只有堅定自己的信念,才能遇見更美好的未來。

尤其處在經濟上行發展的今天,許多企業都積極參與到公益事業當中,這既是展現社會責任的機會,同時也是企業品牌傳播的最佳契機,但當中不乏目的不純者,以企業自身利益為出發點,公益內容輕量化實施或是重于包裝,而這最終只會是以一場自娛自樂的“鬧劇”而落下帷幕。

公益需要務實解決所需者的難題,公益更需要通過持續的努力與堅持來撐起一方充滿希望的“天地”,只有這樣公益服務才具備應有的價值,參與其中的企業才能獲得公眾的認可,以及人們的信賴。在這一點上,由網易和海瀾之家、中國社會福利基金會“暖流計劃”聯合發起的“多一克溫暖”公益行動值得行業所借鑒,該活動自2014年發起,發起之初的目標,就是向需要幫助的山區師生送去海瀾之家的定制羽絨服,為山區的寒冬帶去“多一克”的溫暖,至今已持續5年時間,19個省份,800余所學校,送出近7萬件御寒冬衣,切實的為需求人群帶來溫暖。

企業如何借助公益營銷塑造“品牌美好”?

“多一克溫暖”第四年 北疆的孩子們放飛夢想的紙飛機

網易、海瀾之家和暖流計劃所聯合發起的公益行動,在5年里未曾間斷,今年將走進大涼山,在寒風來臨之前送去一份溫暖,在公益事業上的堅持與專注,為所幫助到的人們帶來心靈與身體的多層呵護。正如海瀾集團總裁周立宸所言,面對寒冬,“一克的溫暖”似乎顯得有些渺小,但只要能堅持不懈地匯聚力量,長久的溫暖也觸手可及。

企業如何借助公益營銷塑造“品牌美好”?

海瀾集團總裁周立宸

公益事業是一條充滿美好和光明的道路,對于企業而言,每一次的奉獻和每一次的堅持都會被人們深深記在心中,點滴努力,終將匯成江海,受惠者心之所往,施恩者海闊天空。

用“心”做公益的企業 “運氣”都不會差

很多企業都在談公益營銷的“種種”,但其實公益營銷的“種種”,都不如用“心”先做好公益本身,所謂用“心”做公益,需要將所做之事可以分級改善需求者的現有生活,首先,需要能夠精確洞察到需求者的核心困難,在布展多維度的關愛計劃;其次,根據當前最為迫切需要解決的重點問題進行有質量,有規模的逐一攻破;最后,在解決眼下問題后,更需要放眼于未來,只有“授之于漁”才是根除問題的良藥。

同樣,在看網易與海瀾之家“多一克溫暖”公益行動中,合作的出發點首先洞察到在我國偏遠山區,由于地理位置和貧困的原因,漫長的冬季就成為了山區教師和孩子們最為難熬的季節。隨后,號召社會大眾在網易平臺通過多種方式參與以"多一克溫暖"為主題的相關公益活動,為貧困山區的老師和學生獻出自己的愛心。這些愛心最終將由海瀾之家轉化為羽絨服及兒童棉服,實實在在的送到每一個師生的手中,幫助他們溫暖度過冬。

企業如何借助公益營銷塑造“品牌美好”?

在這一過程中,網易與海瀾之家通過細“心”的觀察,用“心”的籌備,為山區師生送去了溫暖的棉服,而這對于一個公益活動而言,或許已經算是圓滿,但是,為了能夠為山區的孩子們創建更美好的未來,這還遠遠不夠。

在今年"多一克溫暖"公益行動啟動會上,“溫暖”將全面升級,在為山區送去冬衣的同時,網易還聯合海瀾之家打造在線課程平臺,把優質的教育資源傳遞到偏遠山區,讓“多一課知識”覆蓋到更多學校。正如網易公司創始人兼CEO丁磊在啟動儀式上表示:“山區孩子們的好奇心和想象力,在資源相對匱乏的環境下,沒有被充分地激發,他們也渴望看到更大的世界。”

企業如何借助公益營銷塑造“品牌美好”?

網易公司創始人兼CEO丁磊

如果說,御寒的棉衣溫暖了山區孩子們的身體,那么,優質的教育支持,將會武裝他們的頭腦與心靈,知識改變命運,對于他們來說更加可貴。

網易與海瀾之家用“心”做公益,在解決公益“里”的問題,也在解決公益“外”的問題,這對于兩家企業來講,社會的認可與受助者的贊譽,將會成為企業在傳播中最具“正能量”的名片,也會更加有效的建立品牌與消費者間的信任紐帶。

“企業+平臺” 使公益營銷叩擊人們的內心

從公益營銷角度來看,公益事件是驅動整個營銷傳播的內核,但一個公益活動能夠被大眾所熟知,并能與人們心靈發生碰撞,就需要在公益營銷的傳播鏈路中建設與用戶更為細分化的接觸節點,使公益事件能夠在多個環節和維度形成傳播的聚合力,從而覆蓋到人們生活的多個層面,實現企業在品牌傳播中的深度滲透。

而在釋放企業公益營銷價值上,企業與平臺的合作將會成為未來企業傳播發展的重要趨勢,一件公益事件能夠借助平臺力,迅速蔓延發酵,捕獲用戶的高關注度,在形成用戶注意力的聚合后,再由企業集合大眾公益愿景,精準的將公益服務輸出到所需群體,在這一過程中,企業與平臺相互協同,相互助力,最終實現公益事件的有效曝光。

我們可以看到在“多一克溫暖”公益活動中,海瀾之家作為企業方,通過網易平臺實現與公眾的緊密連接,再將企業做服飾這一核心點,以定制化羽絨服這一具象化產物融入公益項目當中,串聯整個公益活動的始末。而網易作為平臺方,在整個公益營銷環節中,既是公益項目的發起者與參與者,也是此次事件的傳播者和推動者,借由網易平臺進行事件發起,吸引平臺用戶的積極參與,再由網易眾多媒體創意形式,升維此次公益活動的影響力與社會價值

企業如何借助公益營銷塑造“品牌美好”?

網易為“多一克溫暖”制作趣味互動H5,掃碼體驗

此外,在本次公益活動中,作為平臺方的網易,不只是在使公益事業具有無限延展的邊界,更通過自身平臺產品的升級,為山區學生帶來更為優質的線上教學體驗,從而我們可以看到,企業+平臺的合作,在將來不僅能夠為公益活動創造全新的價值,更能為企業與用戶建立心與心的聯結。

“授人玫瑰,手留余香”,在利己主義甚囂塵上的今天,能有一顆奉獻的心已經不易,能夠將奉獻的熱情持續保持并不斷延續升華更是難得,相信網易和海瀾之家、中國社會福利基金會“暖流計劃”聯合發起的“多一克溫暖”公益活動,在為公益獻上一份力的同時,也將會成為行業對于公益營銷參考的重要依據。


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